О пиаре и имидже
| 14:52, понедельник, 29 августа 2011-29, 14:52
В России стартует думская предвыборная кампания, которая плавно перейдет в президентскую. А значит, слово "пиар" в ближайшие шесть месяцев мы будем слышать чаще, чем обычно.
Впрочем, оно и в будничные времена звучит на каждом шагу. Более того, возникла куча производных: "пиарщик", "пиаровский", "пиарить", и даже совершенно отвратительные, на мой взгляд, "пропиарить" и "отпиарить".
Просто так слова в языке не появляются.
В общем и целом, "пиар" по смыслу примерно соответствует давно знакомым "пропаганде" и "агитации". Но эти термины прочно дискредитированы ведомством доктора Геббельса и советским агитпропом. Никто не скажет о себе: "Я занимаюсь пропагандой". Пропаганда - это что-то дуболомное, а пиар - умное и изощренное.
Правильный пиар не имеет ничего общего с беспардонным враньем, которое легко разоблачить. Это искусство привлекать внимание к выигрышным сторонам человека или явления, и отвлекать от проигрышных. Это умение извлечь максимум из того, что есть.
В СССР иронизировали над тем, что американцы-де выбирают своих президентов по цвету галстука. Имелось в виду, что наши-то люди знают, где правда, где ложь, им хоть голое седалище покажи, все равно отдадут 99,99% голосов за нерушимый блок коммунистов и беспартийных!
Между тем, доля истины в утверждении советских американистов была. Галстук - не галстук, а общее впечатление, которое производит кандидат, бессознательные ассоциации, которые вызывает его образ - это очень важно.
Как минимум наполовину, избиратели голосуют сердцем. Платформы и программы - это, конечно, очень важно, но все понимают, что хотеть не вредно, жизнь устанавливает рамки возможного, любая программа осуществится, в лучшем случае, на четверть, а вот надо, чтобы человек был хороший!
Слово "пиар" возникло меньше ста лет назад, но явление существует столько, сколько политика. Октавиан Август умело использовал образ демократа, который любит республиканские традиции великого Рима и лишь по необходимости несет бремя единоличной власти. Английская королева Елизавета I - образ "королевы-девственницы", пожертвовавшей личным счастьем ради нации. Наша Екатерина II - образ "философа не троне".
Тут вот что принципиально важно. Играть кого угодно может только профессиональный актер, и то на сцене, а не в жизни. Невозможно притвориться тем, кем ты на самом деле не являешься. Человек выдает то, что у него внутри, а натура во многом задана еще при рождении и окончательно формируется годам к 15-ти.
Задача умного политика и его команды - правильно определить свою "фишку".
Октавиан действительно был безразличен к внешнему блеску и титулам. Екатерина II действительно получала удовольствие от переписки с Вольтером и Дидро. А, скажем, ее предшественница Елизавета Петровна полагала до конца жизни, что в Англию можно проехать посуху, - так ни с кем и не переписывалась.
Зато ее обожали гвардейцы. Она с ними плясала на именинах и крестинах и лихо пила водку, закусывая пирогами с морковкой. А Екатерина, даже если бы по каким-то соображениям решила поиграть в демократию, выходило бы натужно и фальшиво.
И Петр I освоил 14 ремесел не для того, чтобы подать пример боярам, хотя, вероятно, и такое соображение приходило ему в голову, а потому, что самому было интересно.
Резкости и соленые шуточки Владимира Путина, его усмешка уверенного в себе вожака дворовой компании и привычка вперяться в собеседника тяжелым взглядом, чтобы тому приятнее было вместо втыка улыбку получить - тоже человеческая суть, а не притворство.
Не надо хитренько щуриться и везде подозревать игру с заранее написанным текстом и отрепетированными ролями, а надо внимательно смотреть на поведение и реакции политиков. Элемент игры на публику там, конечно, есть, но получить реальное представление о том, с кем предстоит иметь дело, вполне возможно.
Выигрышных для кандидата образов, из которых надо выбирать одежду по росту, в общем, немного.
Имидж сильной личности. Особенно хорошо работает в России и Латинской Америке, но и во всем мире люди на него "ведутся". В прошлом веке один умный француз сравнил свою нацию с легкомысленной женщиной, готовой уступить любому напористому мужчине, особенно если он военный.
Правда, в странах, где люди дорожат личной независимостью и достоинством, перебарщивать с этим не следует: вдруг он, став у власти, чересчур раскомандуется, нам такого не нужно!
Имидж рядового обывателя и хорошего семьянина: я такой же, как вы, понимаю ваши чувства и проблемы. Этим оружием ранее мало кому известный Клемент Эттли на выборах 1945 года победил самого Черчилля.
Имидж "правдоруба": все остальные три пишут, два в уме, плетут интриги, морочат вам голову, нарочно запутывают простые вещи, а я хитрить не умею и считаю, что лучший способ решить любую проблему - взять, да и решить ее!
Отлично действует в США, где большинство избирателей не любят всего, ассоциирующегося с коллективным "Вашингтоном". Джимми Картер во время кампании 1976 года ходил по улицам, протягивал незнакомым людям руку: "Здравствуйте, меня зовут Джимми Картер, я простой фермер, я хочу быть вашим президентом, я вам никогда не солгу!"
Меньше подходит для России, поскольку большинство наших сограждан не верят в искренность, особенно со стороны политиков.
Имидж "умника". Менее выигрышен, чем предыдущие три, поскольку люди не любят чужого превосходства над собой, но в определенных ситуациях "выстреливает". Именно он в свое время принес победу Джону Кеннеди. Америка только что проиграла СССР интеллектуальную гонку за первый спутник, и в обществе сложилось мнение, что надо бы выбрать президентом не старика с менталитетом, сформировавшимся до первой мировой войны, и не сэлфмэйдмена из провинции, похваляющегося тем, что в колледжах не обучался, а человека с двумя престижными дипломами.
Имидж успешного человека: я смог жить лучше и готов научить вас, как. Если преодолеть естественную зависть и вызвать доверие, может помочь, как Сильвио Берлускони и Кирсану Илюмжинову.
Абсолютно проигрышных образов и того меньше.
Образ слабака и рохли, которым вертит окружение, в том числе, жена. Даже в Штатах, по мнению многих, "повернутых" на женском равноправии и феминизме, активность и сильный характер Хиллари Клинтон популярности Билла Клинтона не способствовали. Народ начал рассказывать анекдоты про "Биллари Клинтона", и про то, что "нам не нравится ни президент Клинтон, ни ее муж Билл".
Увы, этот образ, похоже, намертво, прилип к Дмитрию Медведеву. Даже те, кому близка ассоциирующаяся с его именем либеральная повестка дня и кто, несмотря ни на что, хочет видеть его на новом сроке, вздыхают и признают: "Слабоват, не тянет!".
Даже если бы рядом не было Путина, Дмитрий Анатольевич не выглядел бы "альфа-самцом", но мог бы успешно использовать образ интеллектуала или рубахи-парня. А партнер по "тандему" самим своим присутствием фокусирует внимание на наименее выигрышной стороне медведевского характера.
Образ человека, который сам не знает, чего хочет, и мечется из крайности в крайность. На этом проиграли в глазах общества Никита Хрущев и Михаил Горбачев.
Образ лжеца. Даже если политик обманул сограждан и был пойман за руку, лучше рубануть: "Да, соврал, потому что считал и считаю, что так нужно было! Хотите, секите мне голову с плеч, но лучше задумайтесь: может, я был прав?" Ни в коем случае нельзя выкручиваться и жуликовато стрелять глазками туда-сюда!
По мнению многих, ГКЧП потерпел поражение во многом потому, что не нашел в себе мужества, как Пиночет, назвать лопату лопатой, а прибегнул к унизительному вранью о болезни Горбачева. За мелкими обманщиками с трясущимися руками никто не пойдет, даже если разделяет в принципе их взгляды и цели.
В политике нельзя апеллировать только к разуму и логике, пренебрегая людскими чувствами. Пример тому - неудачная, по крайней мере, на данный момент, пиар-кампания "Правого дела".
Михаилу Прохорову рвануть бы на груди рубаху: "Я всегда жил для себя, сделал миллиарды, нагулялся с девочками, теперь понял, что не только в этом счастье, пора о душе подумать и народу послужить, работать буду честно, мне воровать ни к чему!".
А то: "будем добиваться вступления России в ЕС". Неужели неясно, что оно, в любом случае, дело не завтрашнего и не послезавтрашнего дня, в стране полно более актуальных проблем? Избиратель либо махнет рукой: еще один "кремлевский мечтатель" нашелся, либо раздраженно подумает: ты-то и так давно гражданин мира, а вот нам до этого, как до Луны!
Опять же, ввести в Калининградской области элементы европейского законодательства было бы, наверное, полезно для бизнеса и инвестиций. Но люди-то сразу подумают о другом: а не идет ли дело к отделению анклава от России? Ни одна нация не склонна раздавать территории, а для россиян после распада СССР это вообще больной вопрос. Политическая партия - не бизнес-проект, избиратели - не логичные расчетливые дельцы. Особенности их психологии надо, как минимум, учитывать!
Как говорят французы, никакое платье и макияж не сделают из уродливой женщины Венеру, но они вполне могут сделать некрасивую симпатичной, а хорошенькую - красавицей.
Непростительная ошибка для политика - пренебрегать грамотным пиаром, и не меньшая - уверовать в его всесилие.
А для граждан и избирателей нет ничего предосудительного в том, чтобы голосовать сердцем, но для баланса полезно, хотя бы иногда, включать и голову.
