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大象传媒中文网记者 苏平 英伦随笔

	圣诞节是孩子索要玩具的最佳机会

童年商业化？节日前后是最好的反思机会。

对于很多家庭，圣诞节已经不再是表达爱心情谊、救助弱者、纪念耶稣的节日，而是孩子索要玩具的最佳机会、大人购物疯狂的巅峰时刻。

节前，举国上下的购物中心中，伴随着“铃儿响叮当”的，是孩子的“我要、我要……”和大人的“给我、给我……”

炮轰商业化

正是在这种背景音乐下，英国中偏左的智囊团“指南针”（颁辞尘辫补蝉蝉）发起了“反对童年商业化”的运动，同时推出了名为“商业化童年”的报告。

报告指出，长久不断地接触商业信息，将扭曲孩子们对自身、对世界的认识，影响孩子的理想追求和价值观念。

报告认为，针对儿童的广告促销铺天盖地，可能会导致孩子一生信奉消费主义；追求所谓的“理想形象”、“必须拥有”将增加孩子的压力、引发抑郁、使孩子缺乏自尊自信。

报告批评不负责任的商家“为赚取利润剥削青少年心理、感情上的不成熟。”

指南针的行动受到了各界很大关注。圣公会领袖坎特伯雷大主教称赞指南针的报告“非常及时、切中要害”；儿童问题专家、曾经撰写过《毒性童年》（Toxic Childhood）一书的帕墨女士（S Palmer）敦促“所有对英国未来感兴趣的人”都来读一读这份报告。

议会下院目前已经有近70名议员签名支持这项运动。

今年秋天，英国儿童协会发起了对青少年现状的独立调查，广告的潜在影响是调查的关键领域之一。

绞尽脑汁

	品牌的追求操纵了孩子的思维

据儿童协会估计，英国青少年市场年度总值高达300亿英镑。这样庞大的消费群体、巨大的市场潜力，任何精明的商家都不会轻易放过。

指南针的报告说，电视、书籍、短信、网络、竞猜、特别推荐、买一送一……商家们绞尽脑汁，钻进孩子的世界，让孩子的视线、思维跟着他们转圈。

结果呢，品牌吸引了孩子的视线，对品牌的追求操纵了孩子的思维。

今年圣诞前夕，更有商家别出心裁。沃尔玛的网站“玩具世界”（罢辞测濒补苍诲）推出了“玩具传送带”，孩子们可以挑选想要的玩具，然后输入父母的电邮地址。玩具世界将帮助孩子“做父母的思想工作”。

沃尔玛说，孩子给圣诞老人写信要礼物有几百年的历史了，他们不过是给传统添加了现代色彩而已。

贝滋娃娃同样振振有词。贝滋娃娃去年在英国售出了1百万，今年推出的“永远的钻石娃娃”是女孩子的“圣诞必备”。

向少女推销包括香槟酒杯在内的“约会”用品与饰物受到批评后，贝滋的发言人说：
1，贝滋针对的是12岁的女孩，年龄小的孩子非要买不是他们的责任；
2，只有大人才知道那是香槟酒杯，难道你不能用它来装橘子水？
3，在孩子眼里，贝滋是个漂亮的时装娃娃，说其“诱惑异性”是大人“聪明过分”！

小女孩喜欢洋娃娃早已有之，但现在的洋娃娃除了日日推陈出新、配套产物层出不穷之外，也不再是单纯的玩具了。

贝滋以自己对新潮、性感的追求，向少女介绍着一种生活方式。以贝滋为榜样，难免会把“性感”看成一个衡量自身价值的尺度，将“性”看成两性关系最关键的因素。

“腐蚀灵魂”

商业化的儿童 儿童用品市场年度总值：300亿英镑 儿童每年看电视广告：2万到4万个 10岁儿童平均知道品牌：300-400个 10岁的儿童78%承认“喜爱购物” 指南针报告

另外，几十年前的少女也没有面临着无时不在、无处不在的广告的压力。

帕墨研究发现，英国、美国和澳大利亚的儿童每年观看的电视广告数量在2万到4万个之间。

心理学家说，大人可以判断、辨别促销，孩子通常要到11、12岁才具备这个能力，8岁以下的孩子根本不知道商家的用意。因此，针对少年儿童的广告促销更容易见成效。

“全国消费者理事会”统计，现在英国10岁的孩子知道的品牌为300到400个，78%的人承认自己“喜爱购物”。叁岁的孩子中，70%认识麦当劳，而知道自己姓什么的只有50%。

英国政治记者、专栏作家阿什利（J Ashley）说，对现代儿童影响最大的，不是学校的教学大纲、神父的谆谆教导、政客的规章立法或是父母的言传身教，而是广告营销：品牌操纵着年轻人的心。

阿什利说，含糖的食品只会腐蚀孩子的牙齿，商业文化腐蚀的是年轻人的心灵和价值观念。

指南针呼吁社会各界就童年商业化展开辩论：“在成为消费者之前，儿童能不能首先当回儿童？”

（2006年12月26日）